Das Geschäft rund um die WM

Bei der WM geht es nicht nur um das Sportliche. Es ist vor allem ein Milliardengeschäft.

Der Weltfußballverband FIFA lässt sich das Spektakel um die Weltmeisterschaft Unsummen kosten und schüttet zudem knapp 360 Millionen Dollar an die teilnehmenden Nationen aus. Im Gegenzug wird aber auch genügend Geld wieder eingenommen: Bei der WM 2010 in Südafrika erwirtschaftete die Organisation ein Plus von 1,7 Milliarden Euro. Doch nicht nur die FIFA profitiert von diesem bedeutendsten Ereignis für den Weltfußball, auch die Sponsoren sahnen ordentlich ab. Die Konkurrenz versucht indes, selbige auszustechen.

 

Nur sechs Unternehmen dürfen werben

Die Tatsache, dass lediglich sechs weltweit agierende oder sogar führende Unternehmen aus verschiedenen Bereichen offizielle Partner der WM sind, sorgt für Zwietracht. Der Verband sichert diesen Konzernen nicht nur besondere Rechte zu – der Konkurrenz wird weiterhin untersagt, mit der Weltmeisterschaft für sich zu werben. Die anderen dürfen etwa das WM-Logo nutzen und erhalten den Zugang zu den Stadien. Bei diesen Unternehmen handelt es sich um Adidas, Sony, Coca-Cola, den Automobilhersteller Hyundai, die Kreditkartengesellschaft Visa und die Fluggesellschaft Emirates. Ihre direkten Rivalen haben das Nachsehen, etwa Nike, Samsung, Pepsi oder Mastercard. Neben den sechs großen Partnern gibt es zudem acht Sponsoren wie McDonald’s, Budweiser oder Continental sowie ebenso viele brasilianische Unternehmen.

Diese Konzerne genießen zwar weniger Rechte als die offiziellen FIFA-Partner, doch steuern sie insgesamt einen erheblichen Teil der Gelder zur Finanzierung der WM bei.

 

Adidas wähnt sich als Weltmeister

Die Adidas-Aktie liefert keine vielversprechenden Werte, dennoch schwärmt Unternehmenschef Herbert Hainer jetzt schon von den bisherigen Verkäufen sowie den Prognosen: "Vom kommerziellen Aspekt wird dies die erfolgreichste Weltmeisterschaft der Geschichte für uns." Mehr als acht Millionen Trikots sollen verkauft werden – 1,5 Millionen mehr als bei der vergangenen WM. Auch ein Erfolg sei der Turnierball Brazuca: Mehr als 14 Millionen Bälle will Adidas an den Mann bringen. Insgesamt gab sich Hainer zuversichtlich, in diesem Jahr über zwei Milliarden Euro Umsatz durch den Verkauf von Fußball-Artikeln zu erzielen. Diese Zahlen resultieren vermutlich aus der Präsenz des Sportartikelherstellers aus Herzogenaurach: Insgesamt neun Teams und etwa 300 Spieler werden von Adidas ausgerüstet. Somit ist die Marke überall präsent. Global nur die Nummer zwei unter den Sportausstattern, hängt Adidas sogar in einem weiteren Punkt den Weltmarktführer Nike ab. Eine Statistik von Intersport zeigt, dass mit einem Schuh von Adidas bis dato die meisten Tore bei der WM in Brasilien erzielt wurden: Der adizero steht mit bisher 36 Toren und einem Passerfolg von 68 Prozent an der Spitze, davon allein vier Tore vom deutschen Stürmer Thomas Müller. Rivale Nike hinkt mit 29 Toren hinterher, wobei der Passerfolg ähnlich gut ist (63 Prozent). Bei den Assists liegt der Mercurial von Nike allerdings vorn. Auf dem dritten Platz steht direkt wieder ein Adidas-Fabrikat, das u.a. Mesut Özil über den Platz trägt. Mit einer Erfolgsrate von 13 Prozent liegt der Predator auf Platz zwei in dieser Kategorie und hängt sogar die beiden oben erwähnten Schuhe ab (jeweils 11 Prozent).

 

Konkurrenz schlägt zurück

Durch sogenanntes Ambush-Marketing (ambush, engl. für Hinterhalt) holen die Konkurrenten jedoch zum Gegenschlag aus. Anders als die offiziellen Partner, die für teures Geld ihre gesonderten Rechte von der FIFA erhalten (man geht von bis zu 50 Millionen Euro pro Sponsor aus), investieren die anderen lieber in Werbekampagnen mit Staraufgebot. Zwar verzichtet Nike auf die offiziellen WM-Logos, doch stattet der Konzern fleißig Mannschaften aus und schaltet aufsehenerregende Kampagnen. So wurde zum Beispiel Mario Götze aus dem deutschen Team mit dem neuartigen Schuh Magista von Nike ausgerüstet. Und auch andere Firmen holen sich Lichtgestalten des Fußballs ins Boot: Legende Pelé wirbt zusammen mit Brasiliens neuem Star Neymar für Volkswagen – was Hyundai wohl ein Dorn im Auge sein dürfte. Aber die Fußballstars kümmern die Verträge der FIFA im Allgemeinen herzlich wenig: Die Beats-Kopfhörer sind am Spielfeldrand ziemlich präsent. Und das, obwohl der Fußballverband deren Tragen am Spielfeld oder bei offiziellen Terminen aufgrund des Vertrages mit Sony untersagte. Die Apple-Tochter Beats präsentierte nicht nur ein fünfminütiges Werbevideo mit Staraufgebot, auch Größen wie Balotelli, Suárez und Neymar tragen ihre Kopfhörer munter weiter.

So liefern sich also die Sponsoren und Partner der WM und ihre Konkurrenz einen Kampf auf und fernab des Spielfeldes. Bleibt nur abzuwarten, welche Seite den Kürzeren zieht.